突破价格战围剿，原来喜贝高用了这套战术

近日，国家统计局公开回应三孩政策称，人口老龄化是世界人口发展的大趋势，三孩政策从长期来看有利于缓解生育水平走低。

从上述发言中不难发现，即使三孩政策起效，短期内新生人口出生率将依旧低糜，这也意味着母婴行业尤其是乳粉市场发展依旧承压。

其实为了缓解存量市场竞争带来的压力，众多乳企早已瞄准3-14岁的儿童市场，推出可延续消费周期的儿童粉系列产品，但是随着众品牌竞相涌入，同质化竞争带来的价格拉锯战的矛头隐现，这让渠道门店在选品上犯了难。

不过有一家品牌却是直接带着终极题解而来，在上市后短短一年多的时间内快速赢得千万家母婴门店的拥护，它就是专注3-14儿童骨骼营养的喜贝高儿童成长奶粉，那么它的战术法宝究竟是什么？

重塑消费逻辑，精准赋能门店

处于野蛮生长期的儿童粉市场，由于准入门槛低涌入了不少玩家，它们中有的出生于大品牌世家，而有的则是纯粹是通过贴牌加工的方式进入市场捞金，但在入局的儿童粉品牌营销卖点中，“长高”、“骨骼营养”俩词无疑是高热状态。

以后者“骨骼营养”为关键词，笔者在电商平台上粗略检索了 一番，发现有这一关联词的儿童粉品牌着实不少，而在线下母婴门店店主的朋友圈中，进行上述宣传的品牌更是十指难数。

也正因为营销关联点单一，儿童粉市场竞争正陷入同质化困境，大多儿童粉品牌为了占据市场份额，不得已以裸价进行操作，但是对于门店渠道而言并非良策。

“儿童粉是风口不假，但是现在是消费主权时代，消费市场教育的缺失，门店缺乏专业性对消费者痛点难以挖掘，而且光有促销政策没有体系化的动销跟进，只靠价格引流只能促使店内的忠粉尝试，并且很容易成交一次就没了下文。”一位母婴门店店主直言，这也说出了众多在儿童粉选品上犯难的母婴人心声。

但是近期有一家叫喜贝高的儿童粉品牌在门店动销上却是别出心裁，在重塑消费逻辑的同时，对以上门店渠道遇到的痛点逐一击破。

据悉，喜贝高不仅深入门店对客情链接关键点“门店导购”，通过线上培训、启动会、入店培训等方式进行手把手的专业1V1身高管理知识点体系梳理，更是针对店长、超级卖手、优秀销售量身打造了《超级身高管理师》特训营，传授激发儿童粉需求的方式、大单成交的方法以及后续高效推动产生回购等一系列从拓客到锁客再到留客的秘笈。除了集训之外，喜贝高还携手中国优生优育协会组织开通了国家级证书《全国儿童身高管理指导师》职称考试直通车，全方位提升门店店员的专业能力，为门店长期动销进行赋能。

体系化的梳理与拿来即用的实战秘笈，迎来爆破性的增长自是水到渠成，有如有家试水的合作门店，在邀约40位消费者的目标活动中超预期完成任务，不但实际到场人员翻倍，并且当天单品成交量直接破200听，而这是它原先一个月也难以达到的销量。而在湖南、安徽、山西、四川等地部分系统首轮15天上市爆破会上，销量便超1000罐。

突破性的增长源于足够了解市场，不过喜贝高在儿童粉市场上的深耕远远不止于此。据悉，坚信解决消费者的信任与教育才是最终王者的喜贝高，在市场教育层面不断进行强有力的输出，将身高管理理念深植消费者心中，并激发他们对于身高管理的需求与重视度。

就在上月初的品牌交流会上，喜贝高特别联合中国优生优育协会儿童早期发展专业委员会面向全国设立200个身高监测站并寻找20000个儿童，开展1年身高监测行动。此外其还上线了定制的身高监测线上小程序，消费者可以通过一键注册、打卡记录的方式实现实时身高监测并获取定制版身高报告,与此同时门店通过后台数据还可实现智能化服务消费者，并结合消费者积分管理系统体系促进再成交。

同期，喜贝高还不间断邀请国家级营养师、全国身高管理门诊身高管理医生等专业人士，在线上开设身高小课堂，以缓解当代父母身高焦虑的同时激发身高期望需求，从而拉动流量转化。

于线下，喜贝高还助力门店发起《我是小超人，就要长高高》等身高评测主题活动，并邀请全国妇幼保健院儿童生长发育相关科室主任医生到合作门店进行义诊，开展大型专家医生讲座、搭配场外亲子活动，以校访、村坊、区访甚至于广场交流等不断延伸品牌市场触角，去加深身高管理理念，提升消费者门店到店率。

可以说，从上架销售起直到后期持续动销全程贯彻，喜贝高的动销扶持方案已经落实到方方面面的细节，这也促使了其自身在门店渠道中的呼声水涨船高。据不完全统计，喜贝高目前已成功覆盖湖南、海南、山东、江西、安徽、陕西、浙江等多个省市，并成功入驻超5000家孕婴童连锁门店，预计2021合作门店有望翻一番，并且湖南市场稳定月销8000罐以上。

品质后盾强力输出，赢在消费市场

正如格拉斯·亚当斯提出的“科技三定律”所言，不同代际的人们对彼此的文化、圈层的认知存在明显差异。但无论消费市场怎么变革，有个商业铁律却永不会变：价格战、烂苹果思维只会将消费者拒之门外，只有真正好的产品才能持续赢得消费者的亲睐与信任。

在前线市场营销上猛扎猛打的喜贝高，自然是没有忘却自身基本功的修炼，用他们内部的话来说，品质是对消费者的最基本尊重。

其实生产一款好奶粉好比是烹制一份佳肴，食材、火候、配料缺一不可。首先，对于决定奶粉品质的高低起到了基石的作用的奶源，喜贝高优选北纬47°黄金奶源带，这里不仅气候适宜，甚至连奶牛饮用的水都是富硒弱碱性，产出的奶更是优质。

而配方上，独有的生牛乳+S-CBP营养配方让喜贝高再次跑在儿童粉品牌阵营的前线。

据悉，该营养配方最为核心的就是国际专利CBP(初乳碱性蛋白），其提取自牛初乳，有别于以往单纯的补充骨营养，该营养元素可直接作用于骨骼细胞，通过激活成骨细胞提高对钙的吸收率，并同步减弱破骨细胞的活动，让两者保持动态平衡，以达到促进骨骼生长、新陈代谢，强化骨密度等作用。这也是由新西兰皇家研究所、新西兰梅西大学联合适华利共同研究发现的第三阶骨骼生长新发现，并且临床实验证明，其能充分被人体吸收利用。

除却上述核心生长因子外，喜贝高儿童粉还添加有维生素D、高钙以及水解蛋黄粉等营养元素，并搭配磷脂酰氨酸、燕窝酸、叶黄素、FOS+GOS双益生元等，科学量制配伍之下多重营养元素发挥协同效应，从骨骼生长、睡眠、情绪、吸收力、免疫力等方面全面入手，帮助孩子骨骼发育。

值得一提的是，喜贝高在生产关上的把控更是做到前瞻，通过先进的湿法工艺，一次罐装成粉，最大程度锁住新鲜营养，而为了将品控牢牢掌握在手中，其更是直接以战略投资的方式与成立于1957年的海伦兴安岭乳业达成紧密协作。

层层关卡把控之下，专注儿童身高增长的喜贝高儿童粉，凭借自身品质实力获得全国著名儿科专家蒋竞雄博士在内的线下医院儿科专家的鼎力推荐，尤其是蒋竞雄博士还应邀参与到喜贝高设立的身高管理中心，为儿童提供专业的身高管理咨询服务。

另外，因为理念上的高度契合以及良好的品牌形象，喜贝高还与中国优生优育协会儿专微会员单位达成多次深度协作，并且被京东健康等平台作为骨骼发育营养补充，纳入到身高管理解决方案中。

名声在外，喜贝高儿童粉的线上销量也是起了连锁反应，不仅在天猫品牌影响力一直位于儿童奶粉类目TOP3，更是在去年的双11活动中一战成名，以高交易指数成功卡位儿童奶粉类目前四强，成长为儿童奶粉市场中一个不容小觑的存在。

现如今，摆脱同质化已经成为儿童粉品牌不得不回答的命题考验，而喜贝高也以自身为例告诉整个行业，除却营销泡沫，儿童粉品牌能做的实事还有很多很多。​​​​